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SPFC A exposição de produtos e ativações em geral precisam ser pensadas com muito cuidado

Já estava para escrever esta coluna 💲 há algumas semanas.

Um debate que vem acontecendo em sala de aula e que, na apresentação de Rogério Ceni e, recentemente 💲 numa coletiva do peruano Cueva, se tornou evidente: a imagem dos patrocinadores.

É verdade que os times de futebol, em geral, 💲 encontram-se numa pindaíba danada.

Na maioria dos casos, por pura incompetência dos gestores, ou melhor, da falta de gestores E, por 💲 mais que nos últimos anos as receitas tenham subido, poucos souberam equalizar e aproveitar esse momento.

Exceção talvez feita ao Flamengo 💲 que, a partir de agora, tem tudo para colher ótimos resultados.

O Palmeiras também tem demonstrado progressos interessantes.

Evidente que o viés 💲 político das gestões amadoras dos times de futebol, que são entidades associativas e, em jogos que realmente dá dinheiro maioria, sem fins lucrativos, prejudica.

Poucos 💲 são os times que possuem em seus quadros profissionais gabaritados do mercado exercendo um papel importante.

Nesse modelo de ver o 💲 esporte como entretenimento, o marketing vem ganhando força.

Para o bem ou para o mal.

Mas os gestores estão se esquecendo de 💲 um passo importante que deve ser dado antes: Governança.

Não apenas dentro dos times, mas também a chamada Governança Corporativa.

Este modelo 💲 permite que os times sejam autônomos nas decisões que lhes são individuais.

Por outro lado, quando analisamos a produção do campeonato, 💲 por exemplo, os clubes, como proprietários da competição, passam a pensar no todo, visando ganhos oriundos de um campeonato mais 💲 vantajoso para todos.

Neste cenário do esporte como entretenimento, onde o marketing predomina, os clubes parecem estar se esquecendo de algo 💲 fundamental: o torcedor.

Enxergar o torcedor como consumidor obriga os times a alterar a postura com relação aos fãs.

Estes, por mais 💲 apaixonados que sejam, naturalmente se tornam mais exigentes.Em tudo!

Essa relação entre a exigência do torcedor e a necessidade financeira do 💲 clube se torna um dos pontos mais complicados de se encontrar equilíbrio.

Mundo afora percebemos como o esporte não vive sem 💲 patrocínio.

E, que fique claro, não se trata de demoniza-lo.Pelo contrário.

Trate-se de tratar o patrocinador como ele merece.

Assim, as decisões a 💲 respeito destes parceiros não podem ser tomadas apenas do ponto de vista financeiro, e sim, analisando o impacto nos torcedores, 💲 na percepção do mercado e como isso afetará a própria imagem do time patrocinado.

Não à toa, a pergunta que mais 💲 me tem sido feita é a respeito das marcas que estão patrocinando o São Paulo.

Marcas como Guaraná Poty e Urbano 💲 têm muito a ganhar ao atrelarem suas marcas ao clube do Morumbi, porém, além do dinheiro, (necessário) o que ganha 💲 o clube?

O Arroz Urbano é novo no futebol.E isso é excelente.

O futebol brasileiro precisa de novos patrocinadores.

Já as Bebidas Poty 💲 vêm atuando, com foco no interior paulista, patrocinando diversos times como Mirassol, Botafogo-SP, Rio Claro e Noroeste.

No site da Urbano 💲 e da Poty não existe, até o momento, nenhuma demonstração deste patrocínio.

No caso da Poty causa estranheza o fato de, 💲 na área destinada a mostrar os investimentos nos times de futebol, constem 11 times do interior paulista, mas não o 💲 time da capital (serve de alerta para eles alterarem).

O site do São Paulo, por jogos que realmente dá dinheiro vez, expõe a logomarca dos 💲 dois patrocinadores.

Ambas empresas vêm buscando aumentar jogos que realmente dá dinheiro participação de mercado na cidade de São Paulo e no próprio Estado.

Além da 💲 exposição, as duas marcas buscam atrelar a imagem vitoriosa do time às suas, mostrando para os consumidores que não são, 💲 nos dois casos, quaisquer marcas.

Isso é o que chamamos transferência de imagem.

E elas estão perfeitas em suas estratégias.

Porém, essa transferência 💲 é uma via de mão dupla.

Se o São Paulo transfere jogos que realmente dá dinheiro imagem para Urbano e Poty é natural esperar que 💲 ambas também transfiram suas imagens para o Tricolor.

E é aqui que mora o perigo de se analisar um patrocínio apenas 💲 pelo valor financeiro.

Quanto ganha ou perde o time ao ter jogos que realmente dá dinheiro imagem amarrada com essas duas marcas?

O São Paulo tem 💲 dois patrimônios que devem ser muito bem cuidados: jogos que realmente dá dinheiro marca como time de futebol e jogos que realmente dá dinheiro torcida.

Quando marcas "quase" desconhecidas 💲 investem no time com intenção de se beneficiar destes dois patrimônios, além, claro, da exposição gerada, corre-se o risco de 💲 uma repercussão negativa caso a parceria não seja muito bem gerenciada.

Explico: O que é mais atrativo para o torcedor são 💲 paulino e o que valoriza mais a marca do time: ser patrocinado por uma AMBEV, Coca-Cola ou Poty? O mesmo 💲 pensamento vale para a Urbano.

Patrocinadores de peso ajudam a transferir valor para seus patrocinados.

Por isso o cuidado em aceitar "qualquer" 💲 patrocínio.

Então isso significa que marcas desconhecidas ou de menor expressão não deveriam ser aceitas pelos times?Não.

Os clubes devem ter uma 💲 estratégia clara de posicionamento de jogos que realmente dá dinheiro marca para que com isso em mente possam definir quais marcas agregam valor a 💲 sua.

E, principalmente, como será feito o processo de ativação do patrocínio.

E é aqui que mora o grande problema do futebol 💲 brasileiro.

Apesar de os times acreditarem ser grandes marcas, não são.

E não são pelo simples fato de não serem gerenciados como 💲 tal.

Não existe uma estratégia de identidade de marca, um trabalho de Brand Equity (valor adicional atribuído às marcas) e, por 💲 consequência, uma definição de posicionamento.

Por isso os uniformes, que deveriam ser extremamente valorizados pelos times, pois são a essência de 💲 seu produto principal (o futebol), hoje parecem verdadeiras fantasias de escola de samba.

Perdem o pouco que tinham de identidade e 💲 se desvalorizam ao canibalizar o espaço, que deveria ser nobre.

Prejudicando não somente jogos que realmente dá dinheiro "marca", mas a marca do patrocinador que, 💲 por consequência do modelo perde aquilo que mais busca no uniforme: visibilidade.

O preço médio do patrocínio máster no Brasil é 💲 baixo.

Em outras palavras, o valor pedido pelos clubes é barato se comparado a outras fontes onde esse valor poderia ser 💲 investido pelo marketing do patrocinador.

E mesmo assim os times estão com dificuldades de conseguir fechar patrocínios que tragam retorno além 💲 da grana.

O motivo é simples: os times brasileiros estão perdendo valor.

E na situação em que o mercado se encontra, a 💲 entrada de marcas novas como Poty e Urbano deve ser muito comemorada e o marketing dos patrocinados deve tratar com 💲 muito mais respeito e cuidado estes novos investidores.

O resultado tem de ser excelente.

Não só para que estes fiquem, mas para 💲 que atraiam outros.

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